martes, 8 de junio de 2010

Los consumidores y sus decisiones de compra: la importancia del contexto

La moda y el éxito, vistos como una epidemia
En estos días me encuentro leyendo, por recomendación de un colega profesor, un libro de Malcolm Gladwell cuyo título en castellano es La clave del éxito (The tipping point, en inglés). En él, Gladwell asocia la forma en la que se extienden ciertas modas o ideas, o incluso el éxito de ciertas campañas de marketing o publicidad con la forma en que se generan y reproducen las epidemias.

Según Gladwell, en toda epidemia hay un punto de inflexión en el que parecen juntarse ciertas características en el contexto social que parecen disparar el contagio. Esta situación también se da en las modas o ciertas campañas de marketing: es el momento en el que el boca a boca comienza a generar sus resultados y dispara el número de seguidores o consumidores.

Una nueva realidad, nuevas técnicas de análisis
La recomendación de este libro me llego a raíz de un reciente interés por las técnicas de análisis de consumidores y CRM (Customer Relationship Management) basadas en los métodos cuantitativos conocidos como Fuzzy Marketing.

Estos métodos están revolucionando la forma de analizar las decisiones de los consumidores al considerar a éstas como el resultado de la interacción de múltiples características, tanto a nivel personal como a nivel agregado o social. En otras palabras, una persona con las mismas características que otra tomará decisiones diferentes dependiendo del contexto que les rodea. En este sentido, estas técnicas de análisis permiten identificar las combinaciones de ciertos factores socioeconómicos, demográficos y contextuales que podrían convertirse en los detonantes del consumo o aceptación de un producto o servicio.

2 comentarios:

  1. Efectivamente el contexto influye mucho en la toma de decisiones (aunque no sólo las que se refieren al consumo).

    No he leído el libro de "The Tipping Point" de Gladwell, pero lo tengo en la lista de libros por revisar. Gladwell es un periodista, cuyo trabajo es serio. Revisé su libro “Blink”.

    Recientemente he estado revisando dos libros de investigadores científicos, que entre otras ideas, justamente hablan de la influencia del contexto en las decisiones desde la perspectiva de la psicología cognitiva y las neurociencias.

    Uno es “Previsiblemente Irracional” (título original “Predictively Irrational”) de Dan Ariely ahora profesor de Duke University (antes estuvo en M.I.T.)

    El segundo es “Un Empujoncito” (título original “Nudge”) de Richard Thaler (Universidad de Chicago, considerado el padre del Behavioral Economics) y Cass R. Sunstein (antes estuvo en la Universidad de Chicago, ahora es asesor de Barack Obama).

    Ambos libros son ampliamente recomendables para entender los mecanismos de la mente y cómo podemos utilizar este conocimiento para mejorar nuestras decisiones.

    Edgar Sánchez
    Neurocientífico.

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  2. Muchas gracias por tu comentario y las nuevas referencias, Edgar. Desde luego que me parece una perspectiva muy interesante la exploración de estos mecanismos en la forma que tomamos una decisión u otra.

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