jueves, 23 de diciembre de 2010

El consumo emocional y el inconsciente

Las emociones como drivers del consumo
Hace un par de semanas leía un artículo en el semanario The Economist que hablaba sobre la existencia y utilidad de los consumer-watchers. Esta es la gente que hará como que compra en el supermercado o en el centro comercial cuando en realidad están observándote y analizando lo que te llama la atención, cuánto tardas en elegir un producto, etc. Gracias a ellos, las empresas tienen la capacidad de conocer a priori las características que debe tener un producto para tener éxito en el mercado.

Una de las enseñanzas que hemos obtenido de estos análisis es que el consumo es una experiencia de placer y emoción. En Estados Unidos, durante los años cincuenta, las motivaciones del consumo se resumía en una frase "Keeping up with the Joneses", es decir, no quedarse atrás respecto a los vecinos. Si tu vecino tenía lavadora y lavavajillas, tu también tenías que comprar una. Esto ha cambiado y, en la actualidad, el consumo se mueve más por otras motivaciones como la personalidad, la lealtad, el interés por expresar una idea o defender cierta causa, etc. En pocas palabras, el consumo se vuelve emocional.

El inconsciente nos traiciona
Hace una semana me encontraba con mi colega investigador y profesor Edgar Sánchez compartiendo una taza de café en el aeropuerto de Barcelona y, a propósito de un par de investigaciones que tenemos en marcha, me contó que había leído recientemente en un estudio de la Universidad de Yale que el inconsciente procesa cerca de 11 millones de bits por segundo de información mientras que la parte consciente a lo sumo 50 bits por segundo.

En otras palabras, el inconsciente tiene más capacidad para la toma de decisiones que la parte consciente. De aquí que resulte comprensible que el consumo, una vez que se han satisfecho las necesidades básicas, evolucione hacia lo emocional.

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