El precio que ha de pagar Starbucks por su Frapuccino

Todas las empresas quieren estar en China, es normal, es la segunda economía mundial y ha mostrado un crecimiento potentísimo los últimos años, si bien el crecimiento en 2013 parece desinflarse, le quedan aún algunos años.

Starbucks está presente y las cifras de negocio le acompañan. Pero no hablaremos de eso. Hoy no habrá tablas, ni cifras de ventas, hablaremos de márgenes, y de cómo una campaña de comunicación bien hecha puede abrir una brecha en tu imagen de marca. Al perecer Starbucks no quiere darse cuenta, pero la herida sufrida por su marca en China es grande, y no cicatriza.

La TV pública china, CCTV publicó la semana pasada un reportaje en el comentaba que los márgenes de Starbucks en China eran del 32%, frente al 21% de EEUU o el 2% de Europa. “¿Cómo es posible?” Se preguntaban los chinos. Como es de imaginar, la opinión pública china se ha sentido ciertamente engañada, ya que es muy difícil explicar esas enormes diferencias.

¿Qué ha hecho Starbucks? En mi modesta opinión, muy poca cosa. El ejecutivo responsable de la zona Asia – Pacífico, en la que se encuentra China comentó: “No es necesario un viaje de urgencia a China”, y ese mismo día, Starbucks añadió que los márgenes quedaban por debajo de ese 32% por el alto coste que suponen los franquiciados, es decir, que casi fue peor el remedio que la enfermedad. ¿Por qué? En mi modesta opinión, los errores fueron los siguientes:

1º.- Dieron poca importancia desde la alta dirección a los medios chinos y a la opinión pública china. Algo que puede llegar a considerarse un insulto, en un país enormemente orgulloso de lo que está logrando, como es el caso de China. Es un error garrafal no mostrar atención a los sentimientos de pertenencia de los consumidores.

2º.- y, de hacer unas declaraciones así habría que haberlo hecho pidiendo disculpas en más de una ocasión. La explicación que dieron fue pobre en detalles.

Parece que a Starbucks vender su Frapuccino en China le está costando más caro de lo que pensaba. ¿Qué ocurrirá si los medios chinos vuelven a fijarse en los señores de Seattle?