Hay ocasiones en las que la
inversión (contablemente un gasto, ¿cuándo cambiarán esto en el Plan General
Contable?) en creación y reconocimiento de marca tienen todo el sentido. Para
un banco multinacional, como el Banco Santander, la tiene. Es una empresa con millones
de clientes en todo el mundo y el negocio bancario se basa en la confianza y en
la oportunidad.
La oportunidad se logra mediante
un equipo comercial potente y departamentos de back - office que respondan de
una manera rápida y ágil (muy fácil de decir y muy difícil lograrlo, os lo
puedo asegurar).
La confianza se gana en el día a
día con los clientes ya existentes y se fragua con una marca fuerte en el caso de
los clientes nuevos o potenciales. Siendo el Banco Santander, tiene sentido
hacer una fuerte inversión en marca. De ahí, su asociación con Ferrari, que
además de ser lo que pretende ser el Banco Santander en el mundo de las
finanzas, en el mundo de la Fórmula 1, comparte el mismo color corporativo. Una
característica muy relevante en los últimos años, no recuerdo a D. Emilio Botín
con una corbata de otro color.
Analicemos la inversión y su
retorno, según el propio Banco Santander:
Según estas cifras, esta es una
inversión muy potente. Sin embargo, ¿cómo se mide este retorno? Como se puede
observar, en ningún caso hablamos de ingresos, sino de retorno. Os
preguntaréis: ¿Qué diferencia hay? Una acción de ventas pura, tiene un impacto
en los ingresos de manera directa, y es más sencillo ver cuánto más vendo por
esa acción en concreto. En una acción dirigida a la creación de marca no es ni
mucho menos tan sencillo. Los Srs. del Banco Santander calculan este retorno de
la siguiente manera: para tener la repercusión en el mundo que hemos tenido
patrocinando a Ferrari, habría que haber invertido 250 millones, en lugar de
50. Es decir, este cálculo del retorno nos indica el supuesto
"ahorro" que se produce en Marketing y Comunicación al haber optado
por el patrocinio en lugar de otras posibilidades. ¿Es un buen método de
cálculo? En mi opinión, es muy difícil calcularlo de otra manera, aunque habrá quien
piense que es una forma de "hacerse trampas al solitario". Pienso que
la inversión en marca es precisamente eso, una inversión a medio plazo, que
cuando comienza a dar sus frutos, su efecto en ventas y en la cuenta de
resultados es palpable.
Seguro que el Banco Santander
pronto dará alegrías a sus accionistas y Ferrari, y sobre todo Fernando Alonso,
a sus seguidores.
No hay comentarios:
Publicar un comentario