jueves, 3 de octubre de 2013

Ferrari, Santander y el Brand Awareness.

Lo reconozco, siempre fui de ventas. Por ello, algunas acciones dirigidas a lo que se conoce como Brand Awareness o reconocimiento de marca me ha costado entenderlas, sobre todo desde el punto de vista financiero, y es que mi vida es un continuo Excel en el que trato de tener las cosas bajo control.



Hay ocasiones en las que la inversión (contablemente un gasto, ¿cuándo cambiarán esto en el Plan General Contable?) en creación y reconocimiento de marca tienen todo el sentido. Para un banco multinacional, como el Banco Santander, la tiene. Es una empresa con millones de clientes en todo el mundo y el negocio bancario se basa en la confianza y en la oportunidad.

La oportunidad se logra mediante un equipo comercial potente y departamentos de back - office que respondan de una manera rápida y ágil (muy fácil de decir y muy difícil lograrlo, os lo puedo asegurar).

La confianza se gana en el día a día con los clientes ya existentes y se fragua con una marca fuerte en el caso de los clientes nuevos o potenciales. Siendo el Banco Santander, tiene sentido hacer una fuerte inversión en marca. De ahí, su asociación con Ferrari, que además de ser lo que pretende ser el Banco Santander en el mundo de las finanzas, en el mundo de la Fórmula 1, comparte el mismo color corporativo. Una característica muy relevante en los últimos años, no recuerdo a D. Emilio Botín con una corbata de otro color.  

Analicemos la inversión y su retorno, según el propio Banco Santander:






Según estas cifras, esta es una inversión muy potente. Sin embargo, ¿cómo se mide este retorno? Como se puede observar, en ningún caso hablamos de ingresos, sino de retorno. Os preguntaréis: ¿Qué diferencia hay? Una acción de ventas pura, tiene un impacto en los ingresos de manera directa, y es más sencillo ver cuánto más vendo por esa acción en concreto. En una acción dirigida a la creación de marca no es ni mucho menos tan sencillo. Los Srs. del Banco Santander calculan este retorno de la siguiente manera: para tener la repercusión en el mundo que hemos tenido patrocinando a Ferrari, habría que haber invertido 250 millones, en lugar de 50. Es decir, este cálculo del retorno nos indica el supuesto "ahorro" que se produce en Marketing y Comunicación al haber optado por el patrocinio en lugar de otras posibilidades. ¿Es un buen método de cálculo? En mi opinión, es muy difícil calcularlo de otra manera, aunque habrá quien piense que es una forma de "hacerse trampas al solitario". Pienso que la inversión en marca es precisamente eso, una inversión a medio plazo, que cuando comienza a dar sus frutos, su efecto en ventas y en la cuenta de resultados es palpable.

Seguro que el Banco Santander pronto dará alegrías a sus accionistas y Ferrari, y sobre todo Fernando Alonso, a sus seguidores.
 

No hay comentarios:

Publicar un comentario